Viernes, 19:40. Entra una consulta por WhatsApp: «Hola, ¿me podéis pasar precio de 250 camisetas serigrafiadas?». Nadie la ve. El lunes a las 9:10 alguien abre la bandeja, escribe la respuesta y le da a enviar. La caja de texto está bloqueada. En su lugar hay un desplegable con tres plantillas aprobadas hace ocho meses, y ninguna sirve para contestar eso.
Ahí es donde casi todo el mundo descubre qué es una plantilla de WhatsApp, y siempre en el peor momento. Vamos a lo concreto: cuándo no cuestan nada, cuándo pasan factura, qué cambia dentro de dos meses y por qué Meta rechaza las que rechaza.
La ventana de 24 horas es la que manda
Cuando un cliente te escribe, se abre una ventana de servicio de 24 horas. Dentro de ella escribes lo que quieras, con las palabras que quieras. Cuando se cierra, solo puedes reabrir la conversación con una plantilla que Meta haya aprobado antes: texto fijo, con huecos para variables tipo {{1}}, revisado por Meta y clasificado en una de tres categorías —marketing, utilidad o autenticación—.
La plantilla no es un formato de mensaje. Es una llave. Y la llave tiene precio.
Cuándo no pagas nada
Aquí hay que corregir algo que escribimos nosotros mismos hace poco. La documentación de Meta dice literalmente: «Effective July 1, 2025, Meta charges on a per-message basis». Se acabó el cobro por conversación de 24 horas; ahora se factura mensaje a mensaje. Si has leído lo contrario —incluso en nuestra guía de la API—, está desactualizado.
Con el modelo actual, y a fecha de hoy, no pagas por:
- Las respuestas libres dentro de la ventana de 24 horas. Son mensajes de servicio y hoy son gratuitos en todos los mercados desde el 1 de noviembre de 2024.
- Las plantillas de utilidad enviadas dentro de esa ventana abierta. Meta lo dice así: «Utility template messages sent within an open customer service window are free».
- Todo lo que ocurra en la ventana de entrada gratuita de 72 horas. Si el cliente llega desde un anuncio de clic a WhatsApp o desde el botón de una página de Facebook y tú respondes en 24 horas, se abre una ventana de 72 horas donde todo es gratis, plantillas incluidas.
Esa última es la que casi nadie aprovecha. Si inviertes en anuncios que llevan a WhatsApp, tienes tres días de mensajería libre de coste por cada persona que te escribe. Eso incluye el recordatorio del martes sobre el presupuesto que enviaste el domingo.
Cuándo sí cobra Meta
Todas las plantillas de marketing se cobran, sin excepción y sin descuento por volumen. Las de utilidad y autenticación se cobran cuando van fuera de una ventana abierta, y esas sí tienen tramos por volumen.
La tarifa depende del país del destinatario, no del tuyo. Y aquí va un aviso práctico: preparando este artículo buscamos el precio del mensaje de marketing a España y encontramos tres cifras distintas en tres webs de proveedores, dos en dólares y una en euros, sin coincidir entre ellas. No es mala fe: cada proveedor añade su margen y su tipo de cambio. La única cifra que sirve para hacer números es la del tarifario oficial de Meta, que se publica como CSV descargable por divisa (hay EUR y GBP) en su página de precios. Descárgalo, busca tu país, y compara eso con lo que te factura tu proveedor.
Lo que cambia el 1 de octubre de 2026
Esto es lo importante si estás presupuestando el último trimestre.
El 1 de julio de 2026, junto con el lanzamiento de su plataforma Meta Business Agent, Meta comunicó que las conversaciones de servicio dejan de ser gratuitas el 1 de octubre de 2026 y pasarán a facturarse por mensaje, a la misma tarifa que utilidad y autenticación. Los avisos que han distribuido los proveedores añaden que las plantillas de utilidad dentro de la ventana de 24 horas también empezarán a cobrarse. Meta ha dicho que publicará las tarifas por país antes del 1 de septiembre de 2026: a día de hoy no están, así que cualquier cifra concreta que veas por ahí es una estimación de alguien.
Un detalle incómodo que conviene decir en voz alta: según esos mismos avisos, una respuesta libre contestada por una persona o por una IA de terceros se factura como mensaje de servicio, mientras que si la contesta el agente propio de Meta se factura por su modelo de tokens. Zatio es IA de terceros. Nosotros caemos en el primer grupo, no en el segundo.
Dos comprobaciones honestas: a 1 de agosto de 2026 la página pública de precios de Meta sigue diciendo que las conversaciones de servicio son gratuitas para todas las empresas, y la ventana de entrada gratuita de 72 horas se mantiene intacta en todos los avisos. Vuelve a mirar el tarifario en septiembre antes de decidir nada.
Los cinco motivos por los que te tumban la plantilla
Después de eso, la parte que más tiempo hace perder: la aprobación. La revisión suele resolverse en menos de 24 horas. Los rechazos se repiten.
1. Categoría equivocada. Una promoción disfrazada de aviso se cae o se recategoriza a marketing —y ahí el precio cambia de orden—. Desde el 9 de abril de 2025 Meta valida la categoría durante la propia revisión. Si crees que se han equivocado, tienes 60 días desde la creación o desde el cambio de categoría para pedir revisión.
2. Variables colgando. Una plantilla no puede empezar ni terminar con una variable, ni llevar dos seguidas, ni saltarse la numeración ({{1}}, {{2}}, {{4}} se cae). «{{1}}, tu cita está confirmada» se rechaza; «Hola {{1}}, tu cita está confirmada» se aprueba. Desde el 1 de octubre de 2025 estas plantillas ya ni se crean: salta un error directamente.
3. Ejemplos que no cuadran. Cada variable pide un valor de muestra realista. Si {{1}} es un nombre, el ejemplo es «Marina», no «xxx» ni una URL.
4. Enlaces sospechosos. Acortadores, enlaces wa.me y dominios que no son el tuyo se leen como intento de phishing. Usa tu dominio.
5. Formato y tono. Mayúsculas de más, urgencia falsa, saltos de línea sobrantes, caracteres raros pegados desde Word. Pásalo por un editor de texto plano antes de enviarlo.
Y una que llega después de la aprobación: si la gente bloquea o reporta, Meta pausa la plantilla. Tres horas la primera vez, seis la segunda, y a la tercera se desactiva para siempre.
Lo que las plantillas no resuelven
Conviene ser claro, porque se venden como si fueran una solución.
No consiguen respuestas, solo reabren el canal. Una plantilla te devuelve el derecho a escribir. Que el cliente conteste depende de si su problema sigue vivo el lunes, y con frecuencia ya no lo está.
La aprobación de Meta no es un permiso legal. Son cosas distintas. En España, el artículo 21 de la LSSI exige consentimiento previo para las comunicaciones comerciales por vía electrónica, con la única excepción de una relación contractual previa sobre productos o servicios similares, y obliga a ofrecer una vía de oposición sencilla y gratuita en cada envío. Meta te aprueba el texto; el consentimiento sigue siendo tuyo.
No arreglan el problema de fondo. La plantilla más barata es la que no hace falta enviar porque contestaste dentro de la ventana. Eso vale hoy y seguirá valiendo en octubre, aunque la respuesta dentro de la ventana deje de ser gratis: la tarifa de utilidad está muy por debajo de la de marketing.
No se personalizan. Solo cambian las variables. Nada más.
Nosotros llevamos el alta, la verificación y las plantillas para que nadie de tu equipo tenga que abrir Business Manager; está en la página de la integración. Y como el agente contesta dentro de la ventana de 24 horas, en la práctica las plantillas hacen falta bastante menos. No es magia: es llegar antes de que se cierre.