Un martes de julio, un instalador hace por primera vez una cuenta que llevaba dos años sin hacer. Suma lo que pagó el mes pasado por captar: 780 € entre una plataforma de leads y Google Ads. Cuenta los contactos que le entraron: 26. Cuenta las visitas técnicas que llegó a hacer: nueve. Cuenta los contratos firmados: uno.
Divide. El lead le salió a 30 €. La visita, a 87 €. El contrato, a 780 €. Los 340 kilómetros de furgoneta y las nueve mañanas no están en esa cuenta.
Los números del ejemplo son inventados. La aritmética no, y es la única parte de este artículo que puedes hacer hoy mismo con datos que ya tienes en el banco y en la agenda.
El precio que te venden no es el coste
Las plataformas que venden leads sí publican precios. Dimoni anuncia un CPL de 25 a 45 € según zona y nivel de cualificación, y distingue entre lead compartido —donde el propietario recibe «un máximo de dos propuestas»— y lead exclusivo por territorio. Comprarleads.com no publica tarifa, pero sí su regla de reparto: «máximo 4 instaladores por zona geográfica». Ambas páginas, consultadas el 1 de agosto de 2026.
Eso son precios anunciados por quien vende, no datos de mercado. Y describen bien lo que estás comprando: no un cliente, sino el derecho a competir por él con otros tres.
El dato que buscas no existe, y conviene que lo sepas
Cuando alguien te dice «el coste por lead en solar está en X», casi siempre está citando el informe de benchmarks de Google Ads de WordStream. Merece la pena leer su letra pequeña: 13.474 campañas estadounidenses, entre el 1 de abril de 2025 y el 31 de marzo de 2026, cifras en dólares y medianas, no medias. La categoría más cercana a lo tuyo, Home & Home Improvement, da 8,33 $ de CPC, 8,05 % de conversión y 90,92 $ por lead.
Entre las 23 industrias que analizan no hay ninguna de energía ni de solar.
Así que el número más citado del sector no mide tu sector, ni tu país, ni tu moneda. Lo demás que circula —«el 78 % de las ventas se las lleva el primero que contesta», «los leads exclusivos convierten al 15-25 %»— sale de blogs de empresas que venden leads, sin muestra, sin fecha y sin metodología.
El autocompletado de Google lo confirma desde el otro lado. En español, «coste por lead» solo sugiere teoría de marketing: fórmula, significado, calcular. Ni una sola sugerencia con «placas solares». Lo que sí tiene volumen real es comprar leads fotovoltaica y leads paneles solares. En inglés la pregunta ya está formada —how much do solar leads cost, how much do solar companies pay for leads— pero en España nadie busca el coste. Solo busca comprar.
Nadie publica ese dato porque nadie mide lo mismo. Un «lead» puede ser un formulario con un email o una llamada de treinta minutos con la factura de la luz delante.
Los cuatro números que sí tienes
Cuatro cifras, un mes, quince minutos:
- Gasto de captación del mes. Todo: plataformas, anuncios, comisiones, la cuota del comparador y las horas de quien contesta.
- Leads recibidos.
- Visitas técnicas realizadas.
- Contratos firmados.
De ahí salen tres divisiones. La primera, coste por lead, es la que te venden. La tercera, coste por contrato, es la única que decide si ganas dinero. La segunda, coste por visita, es la que diagnostica.
Y el ratio que más se mueve, con diferencia, es el de leads a visita. Ahí es donde se va el dinero, no en el precio del lead.
Dos reglas que cambian el resultado. Una: desglosa por fuente. Una fuente con 40 leads y un contrato es más cara que una con 6 leads y dos, aunque el CPL diga lo contrario. Dos: mete el coste de la visita fallida. Una visita a 40 kilómetros es media mañana de un técnico más furgoneta. Si esa cifra no está en tu cuenta, tu coste por contrato es mentira.
El techo lo pones tú: tu margen medio por instalación. Ese número no lo tiene ningún blog.
Por qué se cae entre el lead y la visita
Llega compartido. Si el reparto es de hasta cuatro instaladores por zona, contestar rápido te hace el primero, no el elegido. Es una ventaja real y limitada.
La velocidad importa, pero el dato que lo demuestra es viejo. El famoso «responde en 5 minutos» viene del estudio de James Oldroyd con InsideSales: tres años de datos, seis empresas, más de 15.000 leads y más de 100.000 intentos de llamada. Contactar a los cinco minutos frente a los treinta multiplicaba por 100 las probabilidades de contacto y por 21 las de cualificar. Es de 2007. El artículo de Harvard Business Review que lo popularizó es de marzo de 2011. Empresas estadounidenses, por teléfono. Sirve como dirección; no es una cifra española de 2026, y quien te lo venda como tal lo ha copiado.
Falta el dato que decide. La mayoría de leads llegan sin las cuatro cosas que determinan si la visita tiene sentido: si quien escribe es propietario o inquilino, si es piso o unifamiliar, cuánto paga de luz al mes, y qué orientación y sombras tiene la cubierta. Sin eso, subirse a la furgoneta es una tirada de dados pagada.
El lead de piso no es un lead, es un proceso. El artículo 17.1 de la Ley de Propiedad Horizontal permite acordar una instalación de renovables con un tercio de los propietarios que representen un tercio de las cuotas, y prohíbe repercutir el coste a quien no votó a favor. Es una mayoría baja, pero sigue siendo una junta. Eso son meses, no días, y no debería consumir el mismo hueco de agenda que un chalet.
El calendario aprieta y el mercado encoge. El Real Decreto-ley 7/2026, publicado en el BOE el 21 de marzo de 2026, prorrogó las deducciones del IRPF por eficiencia energética: las del 20 % y el 40 % cubren obras pagadas hasta el 31 de diciembre de 2026, y la del 60 % hasta el 31 de diciembre de 2027. Mientras tanto, UNEF publicó el 29 de enero de 2026 que en 2025 el autoconsumo residencial sumó 229 MW en 36.330 hogares nuevos, un 17 % menos que en 2024, y atribuyó parte de la caída precisamente a la retirada de esas deducciones y a la menor compensación de excedentes. Menos hogares y los mismos instaladores: cada lead que se cae pesa más que el año pasado.
Lo que contestar rápido no arregla
No convierte un lead compartido en exclusivo. No mejora tu precio. No hace la visita: nadie ve por WhatsApp el estado de la cubierta, la estructura, las sombras de invierno ni el cuadro eléctrico. No cambia que el residencial haya caído un 17 %. Y no garantiza ninguna deducción: eso depende del certificado energético previo, de la base máxima anual y de que el pago no sea en efectivo, cosas que confirma un asesor con el expediente delante.
Sobre todo, no arregla comprar mal. Si tu problema es que pagas por leads que no traen ni provincia ni tipo de vivienda, automatizar la respuesta solo te hará descartarlos más rápido. Eso ya es algo, pero no es lo que te vendieron.
Contestar el mismo día no cuesta dinero
Un detalle de la factura que casi nadie explica. Desde el 1 de julio de 2025 Meta cobra por mensaje y solo cobra las plantillas. Los mensajes que envía el cliente no se cobran, y dentro de la ventana de atención abierta los que no son plantilla son gratis, según su propia documentación de precios. Si el contacto llega desde un anuncio de clic a WhatsApp, hay una ventana de entrada gratuita de 72 horas.
Traducido: contestar hoy es gratis. Perseguir el viernes al que escribió el lunes se paga.
Dónde entra Zatio
Zatio es un agente de IA que atiende WhatsApp y el chat de tu web: pregunta provincia, propiedad, tipo de vivienda y factura antes de proponer nada, y deja la visita agendada o el lead descartado con un motivo escrito. No hace la visita técnica, no da precios que no salgan de tus datos y no te consigue leads. Si quieres verlo contra tus propios casos, aquí está el producto.
Esto es divulgación, no asesoramiento fiscal. Para decisiones concretas sobre deducciones o subvenciones, habla con un profesional que pueda mirar tu expediente.